新たなメディアの効果理論をめぐって
1.メディアとコミュニケーションによる説得効果研究
C・I・ホヴランド「コミュニケーションと説得」（1953）
(1)送り手の信頼性
(2)メッセージ提示の方法
・強いおどしは反発も招き、効果が薄い。弱いおどしが一番効果がある
・一面提示と両面提示
反対意見を持つ人には両面提示 同じ意見には一面提示が効く
・学歴による違い
(3)主要な主題の提示位置
クライマックス型/アンチクライマックス型
関心のない層に効果的/関心のある層に効果的
もちろん受け手の属性（性別、年齢、所属集団、学歴）などが大きく作用する
1.新たな効果理論の時代 テレビの時代
一時的で直接的な効果→長期的で間接的な効果
新しい強力モデル
(1)涵養（培養）理論
ガーブナーの理論
テレビのハードビュアーとライトビュアー
メディアが現実に近いものと把握しがちに。
(2)アジェンダ・セッティング理論
マーコウムとショウによる理論
メディアが注目した議題・話題（アジェンダ）が、重要な議論・話題として把握されるようになる。
(3)沈黙のらせん理論
ノエル・ノイマンの理論 他の意見に同調しやすい人間
メディアが優勢と認めた意見が拡大する一方で、
メディアにおいて劣悪な意見に賛成する者の声は螺旋的に沈黙を迫られていく。
カルチェラル・スタディーズのメディア研究
ポピュラー・カルチャーの政治的次元、
ものの見方、考え方、言い方、行動の仕方を含む広義の
「文化」における支配、抵抗、調整、妥協。
送り手と受け手の一種の「共犯関係」への視座
受け手の受容の仕方も分析する
送り手と受け手のズレ、受け手の「能動性」への視座
アクティーブ・オーディエンス
エンコーディング・デコーディング（解釈）（スチュアート・ホール）
支配的/交渉的/対立的読み
ネットメディアと輿論（public opinion）・世論（popular sentiments）
二次元コンプレックス 現実の虚構化
リア充 虚構の現実化
公共圏（ハーバーマス）↔反知性主義
ジャーナリズムのサラリーマン化
マスメディアの二代目化
